Rozwój generatywnej sztucznej inteligencji w ostatnich latach całkowicie odmienił sposób, w jaki firmy tworzą treści. Jak powstają teksty, grafiki, materiały wideo czy jak przebiega obsługa klientów. Jeszcze do niedawna korzystanie z narzędzi takich jak ChatGPT, Midjourney czy ElevenLabs przypominało „dziki zachód”. Brak jednoznacznych regulacji dawał przedsiębiorcom ogromną swobodę w tworzeniu treści. Ten etap bezpowrotnie minął. Wraz z wejściem w życie przełomowych przepisów europejskiego Rozporządzenia w sprawie sztucznej inteligencji (AI Act), transparentność stała się nie tylko dobrym zwyczajem, ale wymogiem prawnym. I to wprowadzonym na szczeblu unijnym. Elementem tych zmian jest obowiązek oznaczania treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI.
W tym artykule wyjaśniamy, na czym dokładnie polega ten obowiązek i do kogo się stosuje. A także jakich materiałów dotyczy oraz jak przygotować firmę, by uniknąć dotkliwych kar finansowych.
Od kiedy obowiązują nowe zasady?
Głównym źródłem nowych obowiązków jest Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 z dnia 13 czerwca 2024 r. w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji (znane powszechnie jako AI Act lub Akt o Sztucznej Inteligencji). Przepisy Unii Europejskiej w tym zakresie stosowane są bezpośrednio we wszystkich państwach członkowskich, w tym w Polsce. Oznacza to, że nie była konieczna żadna dodatkowa polska ustawa wdrażająca. Te obowiązki stały się wiążące dla polskich firm i instytucji automatycznie.
Od niedzieli, 2 sierpnia 2026 roku, zaczął być bezpośrednio stosowany art. 50 AI Act, który reguluje wymogi w zakresie transparentności systemów sztucznej inteligencji. Od tego momentu podmioty stosujące AI mają prawny obowiązek wyraźnego informowania odbiorców o korzystaniu z treści syntetycznych.
Warto zwrócić uwagę na pewien niuans prawno-techniczny.
- Dla użytkowników i firm stosujących AI (tzw. deployers) obowiązek ujawniania, że opublikowany tekst, wideo czy deepfake został wytworzony lub zmanipulowany przez AI, obowiązuje bezwzględnie od 2 sierpnia 2026 r.
- Dla dostawców i twórców oprogramowania AI (tzw. providers) w zakresie technicznego znakowania maszynowego (np. osadzania cyfrowych znaków wodnych i metadanych w plikach) dla systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. przewidziano okres przejściowy wydłużony do 2 grudnia 2026 r.
Kogo dotyczy obowiązek oznaczania treści wygenerowanych przez AI?
Aby zrozumieć, czy Twoja firma podlega nowym regulacjom, musimy przyjrzeć się prawnemu podziałowi ról w AI Act. Przepisy nakładają obowiązki na dwie główne grupy podmiotów:
1. Dostawcy systemów AI (Providers)
To podmioty, które rozwijają, projektują lub wprowadzają na rynek własne systemy sztucznej inteligencji (np. OpenAI, Adobe, ale też polskie software house’y tworzące własne narzędzia AI). Ich zadaniem jest dostarczenie rozwiązań technicznych, które automatycznie i maszynowo oznaczają wygenerowane treści. Robią to w sposób niewidoczny dla oka, lecz możliwy do wykrycia przez oprogramowanie (np. metadane C2PA, watermarki cyfrowe).
2. Podmioty stosujące AI (Deployers)
To przedsiębiorcy, agencje marketingowe, portale internetowe, sklepy e-commerce, media i instytucje, które wykorzystują narzędzia AI w swojej codziennej działalności pod własną marką.
Prowadzisz firmę i generujesz posty na bloga lub grafiki do kampanii reklamowych na Facebooku? Korzystasz z chatbota do obsługi klienta czy przygotowujesz materiały wideo przy użyciu AI? To oznacza, że jesteś podmiotem stosującym AI. Czyli od 2 sierpnia 2026 r. musisz zadbać o czytelne oznaczenie takich treści dla swoich odbiorców.
Jakie treści trzeba oznaczać? Obowiązki i przykłady z życia
Przepisy art. 50 AI Act nie nakazują bezmyślnego oznaczania każdego pojedynczego przecinka poprawionego przez AI. Wskazują jednak cztery główne obszary, w których transparentność jest bezwzględnie wymagana.
1. Rozmowa z AI (Chatboty i wirtualni asystenci)
Każdy system AI, który wchodzi w bezpośrednią interakcję z człowiekiem, musi od razu komunikować swój cyfrowy charakter. Taki obowiązek powstaje już w momencie, gdy klient kontaktuje się z firmą przez czat lub infolinię i rozmawia ze sztuczną inteligencją. Weźmy za przykład sklep internetowy, który wdraża chatbota wspierającego proces reklamacyjny. Na samym początku konwersacji musi pojawić się jasna informacja: „Rozmawiasz z wirtualnym asystentem AI. Jeśli wolisz połączyć się z konsultantem, kliknij tutaj”.
2. Generowanie i manipulacja obrazem, wideo oraz dźwiękiem (Deepfakes)
Tworzysz lub modyfikujesz treści cyfrowe przedstawiające realne osoby, obiekty lub wydarzenia w sposób, który sprawia wrażenie autentyczności? Masz obowiązek poinformować o tym odbiorcę. Ten obowiązek aktywuje się przy tworzeniu fotorealistycznych grafik, materiałów wideo lub klipów audio z lektorem AI, które mogłyby wprowadzić w błąd co do swojej prawdziwości. Przykładem realizacji tego obowiązku może być agencja nieruchomości, która publikuje wirtualną aranżację wnętrza istniejącego mieszkania. Albo agencja reklamowa, która tworzy fotorealistyczną postać modela na potrzeby kampanii ubrań. Materiał musi zostać opatrzony widocznym podpisem: „Grafika wygenerowana przy użyciu sztucznej inteligencji” lub „Obraz zmanipulowany cyfrowo”.
3. Teksty publikowane w sprawach interesu publicznego
Przepisy mają na celu przeciwdziałanie masowej dezinformacji i wklejaniu niezweryfikowanych artykułów generowanych przez boty. Musisz więc wprowadzić stosowne oznaczenie AI gdy publikujesz artykuł, raport lub analizę generowaną przez AI na tematy dotyczące spraw społecznych, gospodarczych, prawnych, politycznych czy zdrowotnych. Na przykład portal finansowy publikuje artykuł o zmianach w podatkach napisany w całości przez ChatGPT. Na początku lub końcu artykułu musi znaleźć się adnotacja: „Tekst został wygenerowany przez sztuczną inteligencję”. Tu jednak warto zwrócić uwagę na wyjątek, o którym piszemy dalej.
4. Systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej
Jeśli firma stosuje zaawansowane narzędzia analizujące emocje ludzi (np. podczas rozmów rekrutacyjnych czy badania reakcji klientów w sklepie), musi o tym bezpośrednio poinformować osoby, których to dotyczy.
Wyjątki: Kiedy NIE musisz oznaczać treści AI?
Prawodawca unijny przewidział pewne wyłączenia, aby nowe przepisy nie paraliżowały codziennej pracy twórczej i edytorskiej.
Oznaczanie nie jest wymagane w następujących przypadkach.
- Jeżeli AI służy jedynie jako narzędzie pomocnicze do stworzenia pierwszej wersji tekstu, ale ostateczny materiał został poddany gruntownej weryfikacji, redakcji i zatwierdzeniu przez człowieka, który przyjmuje za niego pełną odpowiedzialność redakcyjną.
- Wygenerowanie postaci fantastycznej (np. smoka, statku kosmicznego) nie wymaga oznaczania jako deepfake. Ponieważ żaden przeciętny odbiorca nie pomyli jej z realnym wydarzeniem czy istniejącą osobą.
- Korzystanie z AI do usuwania tła ze zdjęcia własnego produktu, wyostrzania obrazu, poprawiania błędów ortograficznych czy tłumaczania tekstu nie nakłada obowiązku zamieszczania specjalnych ostrzeżeń.
Jakie kary grożą za brak oznaczania treści AI?
Przepisy unijne, z AI Act na czele, charakteryzują się bardzo restrykcyjnym podejściem do karania naruszeń. Mechanizm ten znamy już doskonale z czasów wchodzenia w życie przepisów RODO. Brak odpowiedniego oznaczenia treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez sztuczną inteligencję nie jest traktowany przez ustawodawcę jako drobne niedopatrzenie edytorskie czy błąd techniczny.
Unia Europejska dostrzega w ukrywaniu udziału AI realne zagrożenie: ryzyko masowej dezinformacji, naruszania praw obywateli oraz manipulowania decyzjami konsumentów. Z tego powodu ustawodawca zaprojektował kary finansowe tak, aby skutecznie odstraszać przedsiębiorców przed celowym zatajaniem faktu korzystania ze sztucznej inteligencji. Co ważne, sankcje te są egzekwowane przez wyznaczone krajowe organy nadzorcze, które zyskały szerokie uprawnienia kontrolne.
| Rodzaj naruszenia | Maksymalna kara finansowa |
| Naruszenie obowiązków w zakresie transparentności (art. 50 AI Act) | Do 15 000 000 EUR lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego (w zależności od tego, która kwota jest wyższa). |
| Praktyki rynkowe wprowadzające w błąd (polski UOKiK) | Do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. |
Konsekwencje dla firm, które nie stosują właściwych oznaczeń treści wygenerowanych przez AI
Wysokie kary administracyjne nakładane przez urzędy to jednak zaledwie wierzchołek góry lodowej. W dzisiejszych realiach biznesowych równie bolesne mogą okazać się konsekwencje rynkowe i wizerunkowe.
Firma, która zostanie publicznie przyłapana na publikowaniu nieoznaczonych deepfake’ów, udawaniu, że jej bot jest żywym doradcą, lub na masowym generowaniu „eksperckich” artykułów przez AI w celu zmylenia czytelników, ryzykuje utratą najcenniejszego kapitału: zaufania. W dobie mediów społecznościowych takie wizerunkowe pożary wybuchają błyskawicznie. I na długo przylegają do marki, co bezpośrednio przekłada się na odpływ klientów.
Dodatkowo, przedsiębiorcy muszą liczyć się z czujnym okiem innych graczy na rynku. Firma zataja korzystanie z AI i wprowadza przez to klientów w błąd? Jej działanie może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji. Firmy, które ponoszą koszty zachowania transparentności i uczciwej komunikacji, zyskują prawo do wytoczenia powództwa cywilnego przeciwko nieuczciwym rywalom. Mogą żądać m.in. zaniechania takich działań czy publikacji przeprosin.
Nie można również zapominać o samych poszkodowanych. Wykorzystanie czyjegoś wizerunku, głosu czy danych do stworzenia nieoznaczonego materiału syntetycznego otwiera drogę do roszczeń z tytułu naruszenia dóbr osobistych oraz praw autorskich. To wiąże się z kolejnymi, często wieloletnimi i kosztownymi procesami sądowymi.
Jak Kancelaria WASP wspiera firmy w dostosowaniu się do AI Act?
Proces osiągnięcia pełnej zgodności z nowymi przepisami dotyczącymi sztucznej inteligencji wymaga połączenia wiedzy prawniczej z praktycznym zrozumieniem technologii. Kancelaria WASP oferuje kompleksowe doradztwo prawne i wsparcie wdrożeniowe dostosowane do specyfiki Twojej branży. Potrzebujesz takiego wsparcia? Skontaktuj się z nami.
W czym pomagamy naszym Klientom?
- Audyt wykorzystania AI w firmie. Identyfikujemy wszystkie narzędzia generatywnej AI stosowane w Twoim przedsiębiorstwie (w marketingu, sprzedaży, obsłudze klienta, HR) i oceniamy poziom ryzyka prawnego.
- Opracowanie Wewnętrznych Polityk AI (AI Policy). Tworzymy jasne procedury dla pracowników. Takie, które określają, z jakich narzędzi AI mogą korzystać, jak weryfikować ich wyniki oraz kiedy i w jaki sposób oznaczać wygenerowane materiały.
- Przygotowanie komunikatów i klauzul transparentności. Projektujemy precyzyjne regulaminy, treści zgód, komunikaty dla chat-botów oraz oznaczenia graficzne na strony www i do social mediów zgodne z art.50 AI Act.
- Audyt praw autorskich i RODO w kontekście AI. Wyjaśniamy wątpliwości dotyczące praw autorskich do treści tworzonych przy wsparciu sztucznej inteligencji. Dbamy o bezpieczeństwo danych osobowych wprowadzanych do modeli AI.
- Szkolenia dla zespołów. Prowadzimy praktyczne warsztaty dla działów marketingu, IT, HR oraz zarządów, tłumacząc proste zasady bezpiecznego i legalnego korzystania z technologii AI.
Podsumowanie
Wejście w życie obowiązków z art.50 AI Act w sierpniu 2026 r. to ważny krok w stronę odpowiedzialnego tworzenia treści cyfrowych. Transparentność nie musi jednak stanowić bariery dla rozwoju Twojego biznesu. Odpowiednio wdrożone procedury oznaczania treści AI nie tylko zabezpieczą firmę przed dotkliwymi karami finansowymi. Zbudują również wizerunek nowoczesnej, rzetelnej i godnej zaufania marki w oczach Klientów.
Chcesz upewnić się, że Twoja strona internetowa, kampanie reklamowe oraz wewnętrzne narzędzia AI spełniają wymogi AI Act? Skontaktuj się z zespołem Kancelarii WASP – pomożemy Ci przeanalizować ryzyka i sprawnie wdrażać innowacje w zgodzie z prawem.